El blog en la empresa

“Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quítate los zapatos y déjalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello!” Punto 73. Manifiesto Cluetrain.

Analizamos el Manual de Uso del Blog en la empresa de Alberto Ortiz de Zárate o, como dice el autor, una guía para prosperar en la sociedad de la conversación.

Conversación, diálogo, es lo que ocurre cuando dos personas tienen cosas que decir. ¿Y si es toda una red de personas la que quiere comunicarse? Pues eso. Lo llamamos sociedad de la conversación.

Primer punto. “Las empresas no saben hablar”, dice Enrique Dans. Y tiene toda la razón. Al menos en Internet La mayoría de las empresas hablan de manera ampulosa y con un modelo de arriba abajo. Sin escuchar lo que tienen que decir sus clientes.

Con la llegada de la Web 2.0 esto ha empezado a cambiar. Y, desde luego, si queremos prosperar en la red debemos entenderlo. Se impone un modelo bidireccional, democrático, que rige el diálogo. El cliente es ahora una persona con voz propia. Hay que tratarlo de tú a tú, escucharlo, respetarlo. Tiene libertad de expresión y quiere conocer qué tenemos para ofrecer. Si es interesante, claro está.

El blog como instrumento de conversación

Para el autor, los blogs son como un ejercicio de logopedia, un instrumento para aprender a hablar. El uso de blogs en la empresa española todavía está en la edad de piedra. Pero poco a poco, va abriéndose camino.

Los blogs le aportan a la empresa aquello que necesita para comunicarse en la red.

• Permiten establecer relaciones de tú a tú.

• Son interactivos.

• Enlazan y etiquetan contenidos.

• Aportan conversación mediante los comentarios.

• Tienen un lenguaje cercano e informal.

• Se actualizan frecuentemente.

  Todo un universo de posibilidades el que contiene la llamada blogosfera. Una gran comunidad virtual de millones de blogs, regida por la igualdad, la falta de jerarquía y el aprendizaje mutuo. Frecuentemente, una 'amenaza' para los empresarios más ortodoxos, una 'oportunidad', para los que se atreven a hablar con el lenguaje del futuro.

  La comunicación empresarial del siglo XXI

Escuchar antes de conversar. Esta será la premisa. No hay que esperar, hay que ir allí donde se habla de lo que interesa, para poder escuchar con claridad.

Y ¿cómo hacerlo?, ¿cómo escoger lo que nos interesa entre la enorme cantidad de información que genera la blogosfera? ¿cómo evitar la 'infoxicación'?.

Pues utilizando las herramientas adecuadas:

• Motores de búsqueda

• Buscadores de blogs como Technorati u otros.

• Marcadores sociales como del.icio.us u otros.

• Sindicación RSS a través de agregadores como Bloglines o Netvibes.

• Estadísticas, con Feedburner o Google Analytics.

  Con instrumentos de estas características conseguiremos filtrar, aislar aquello que andamos buscando, los blogs o los posts que nos interesan, las conversaciones que queremos escuchar.

  Y una vez hemos escuchado, sin miedo, participamos. Comentamos los contenidos publicados por otros, damos nuestra opinión, aportamos nuestra visión, enriquecemos el debate. Porque, como decía Neruda, “sin ti, este mundo no sería igual”.

  Una vez llegados a este punto, tener un blog será una consecuencia lógica. Dispondremos de una plataforma donde, no lo olvidemos, transmitiremos:

• Credibilidad

• Pasión

• Autoridad profesional

• Y, sobre todo, contenidos interesantes

  No se trata de vender. No, no es eso. Se trata de conversar. Una buena conversación atrae a clientes de calidad. Es como el turismo mayorista o el de lujo. Nosotros queremos lo segundo. Un turista que venga por iniciativa propia, que se interese por nuestra oferta, que haga preguntas y críticas y que después, nos recomiende. Es decir, lo que llamanos un 'cliente evangelista'. Un gran mecanismo viral en la red. Un sueño en forma de vaca morada...

  La empresa 2.0, hacia el 'Open Business'

  Antes de continuar, una puntualización. Los blogs también son plataformas de uso interno. Este tren todavía llega con más retraso, pero no por esto, es menos eficaz. Es una herramienta de colaboración, en la que se fomenta la relación entre departamentos y la participación. Bien entendidos nunca restan, siempre suman. Como en los blogs externos, el uso, la intervención, la energía, de un ejecutivo con rango elevado, de un CEO motivado, siempre estimulará y servirá de ejemplo.

Pero, como decíamos, en plena era 2.0, las prácticas de la empresa se encaminan hacia entornos colaborativos. No se trata de adaptarse a las nuevas tecnologías, es más bien un cambio de cultura empresarial, un nuevo sistema de valores, que si se sabe aprovechar, nos traerá un futuro lleno de posibilidades.

El 'Open Business' comparte conocimiento y aprende de los demás. A través de plataformas abiertas, como foros, wikis o blogs -ahora también redes sociales, añadiría yo-, las empresas exponen públicamente sus proyectos y reciben la aportación externa sin miedo. Es un intercambio que hace progresar la innovación, que enriquece. Es la 'nueva economía de las multitudes inteligentes'.

Como dice Alberto Ortiz de Zárate, “es de esperar que en un corto plazo de tiempo se haya asimilado este paradigma y que simplemente hablemos de empresas inteligentes”.

Han pasado casi 4 años desde la primera edición del libro y parece que esa es la tendencia. Muy poderosa, pero, de momento, sólo una tendencia. Veremos si esta voluntad de conversar de las empresas, este torrente comunicativo 2.0, inunda por completo el futuro. Creemos que, inevitablemente, así será.