jueves, 14 de junio de 2012

¿Qué es un Community Manager?


Con la generalización del uso de las redes sociales y la web 2.0, la dinámica comunicativa entre entidades, instituciones o empresas y sus receptores ha cambiado. Asistimos, desde hace unos años, a una nueva manera de relacionarse que, cada día más, se parece a lo que postulaba el manifiesto Cluetrain.

La conversación entre una marca (empresarial, política, cultural y de cualquier otro tipo) y las comunidades digitales va ganando progresivamente terreno a la comunicación unidirecional de otras etapas. En Internet, y especialmente en los Social Media, cada vez más, se impone la bidireccionalidad propia de un prosumidor que tiene capacidad crítica y tecnológica para poder dialogar con empresas u organismos. No estar presente en este contexto actualmente es un gran error, pero todavía lo es más estarlo sin entender el nuevo lenguaje.

Y esto, poco a poco esto va calando. Aunque todavía hay un largo camino por recorrer. Sólo hay que interpretar estas estadísticas sobre la presencia de empresas en las redes sociales para entenderlo. Aunque, desde nuestro punto de vista, es un proceso inevitable. Los clientes potenciales, los futuros trabajadores, la competencia, todo está en Internet. ¿Por qué renunciar a ello? Y sobre todo, ¿por qué hacerlo cuando los competidores ya llevan ventaja?.

Community Manager, sí quiero

En este contexto, ha surgido la figura del Comunity Manager. En un entorno empresarial en el que, hasta hace muy poco, exponerse a las opiniones de los consumidores era casi como ir al patíbulo, se requiere de alguien capaz de gestionar esta nueva conversación, este modelo de interactuación que, la mayoría de empresas no conoce y, es más, les provoca urticaria.

Así pues, definimos al Community Manager como el encargado de crear la voz y el rostro de la empresa en los Social Media (a partir de ahora entenderemos empresa como cualquier tipo de organismo que interactue en Internet), aquel que modela a la entidad, que hace que utilice el lenguaje de las comunidades digitales, que es capaz de generar diálogo con los usuarios de las redes, y en especial, con los seguidores de la marca.

Como dice José Antonio Gallego, presidente de AERCO, es “quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de seguidores que la empresa o la marca atraiga y de ser el nexo entre las necesidades de éstos y las posibilidades de la empresa”. O, como apunta Conni Bensen, debe ser “la voz de la empresa puertas afuera y la voz del cliente puertas adentro”.

¿Y por qué esta súbita aparición de una profesión ligada a un vocablo inglés que todavía suena raro? ¿Hablamos de una burbuja, como algunos plantean? O, por el contrario, es una profesión con un futuro prometedor, como defienden otros... esta es la cuestión.

En este sentido es interesante escuchar atentamente este debate sobre las nuevas profesiones 2.0 de la 2 de TVE.

Desde nuestro punto de vista, el Community Manager surge de la necesidad, de la aparición de un nuevo horizonte comunicativo que requiere de destrezas que hasta ahora no eran necesarias. Es una profesión que todavía está creándose, defiéndose, en plena ebullición. Y eso no sería así si no hubiese un hueco, una demanda de profesionales que sepan adaptarse al nuevo entorno que inunda las dinámicas del océano empresarial.

En este sentido, somos optimistas, creemos que es una tendencia que crecerá de manera proporcional a la transformación que Internet y las redes sociales han generado en la manera de gestionar las empresas.

¿Precariedad o dignidad laboral?

Por muy prometedor que nos parezca el futuro, no es menos cierto que la realidad actual es la que es. En un momento de crisis económica, la posibilidad de una profesión con proyección de futuro resulta especialmente atrayente. No es extraño que se asocie al Community Manager con los departamentos de Marketing y Comunicación. Esta es su ubicación natural, a nuestro parecer, pero también es verdad que hay una multitud de periodistas y publicistas en el paro ávidos de reconvertir su vocación hacia cualquier ámbito, llámese Community Manager o cualquier otra denominación que proporcione un salario a final de mes. Y eso lo saben los empresarios.

 Desgraciadamente, en una profesión en ciernes, todavía no existe una sólida arquitectura definitoria. Ni a nivel académico, ni tampoco a nivel laboral. Como decíamos, en un entorno empresarial que, muchas veces se retrotrae al paleolítico inferior en materia digital, la actitud hacia este campo es el de la pura necesidad y desconocimiento, por eso, muchos empresarios recurren a becarios o profesionales de otras disciplinas (como el periodismo o la publicidad, y a veces ni tan sólo eso) sin conocimientos específicos para gestionar la reputación online y la política comunicativa en las redes. Como apunta Gaby Castellanos, en determinadas empresas, es frecuente recurrir al joven que domina las redes sociales para que ejerza de Community Manager. Una apuesta que, frecuentemente, es un gran error.

Si esta es la concepción que se tiene de la profesión, ¿cúal es la que se tiene del profesional? Pues eso, la de un trabajador con unas condiciones salariales precarias, que debe combinar infinidad de trabajos 'en comunidad' para poder subsistir. Nada que no hayamos visto ya en los campos citados del periodismo o la publicidad.

Y a un nivel superior, cuando se reconoce la profesión como una categoría laboral, cuando se integra al Community Manager, por ejemplo, en un medio de comunicación (que es donde yo trabajo), las dinámicas productivas informativas todavía no estan adaptadas a su presencia. Leía en los materiales didácticos cómo es el día a día de un Community Manager profesional y, puedo asegurar, que el hecho de que este profesional mantenga reuniones periódicas con los editores de los diferentes informativos es, al menos en mi empresa, una utopía. Todavía existe, y supongo que se aplica a otras muchas empresas, un desconocimiento y una especie de barrera psicológica cuando se trata de trabajar para las redes sociales. Los periodistas nos nutrimos de ellas, pero todavía no acabamos de entender lo importantes que son para generar la misma clase de contenidos que ofrecemos por los canales habituales. Todavía son, 'otra cosa'...

No obstante, la situación va cambiando poco a poco. Es cierto que, como hemos visto en este bloque, existen grandes profesionales en este campo, formados y resolutivos. No es menos cierto que ya hay empresas (periodísticas o no) que apuestan objetivamente por su trabajo. Y también es verdad, que cada vez más se solicita la formación académica necesaria para poder rendir en las condiciones necesarias y para demostrar la efectividad de esta clase de trabajo.

La bíblia del buen Community Manager

"Escuchar, responder, informar, callar, escuchar más" dice Pedro Máiquez. Són cualidades fundamentales en un buen Community Manager. Es evidente, como se puede deducir, que nada tienen que ver con lo que muchos entienden por un gestor de redes. Si alguién pensaba que para ser un buen profesional sólo había que controlar Facebook, LinkedIn o Twitter, la cosa no va por ahí.

A parte de un conocimiento exhaustivo de las redes, hacen falta muchas más cosas. Primero, talentos que no se enseñan en ningún curso como:

-Creatividad
-Empatía
-Resolución
-Accesibilidad
-Tolerancia
-Asertividad
-Iniciativa
-Pasión

Y por supuesto una sólida formación en aspectos como:

-Comunicación (el estilo y la redacción son esenciales)
-Experiencia 2.0
-Marketing online
-Nuevas tecnologías
-Idiomas

Ya vemos que esto se aleja considerablemente del becario que únicamente domina las redes. Por si nos queda alguna duda, estos son los diez mandamientos del CM. Como decíamos, la 'escucha activa', la capacidad de generar diálogo y la destreza para gestionar situaciones de conflicto dando la cara, son fundamentales.

Precisamente, cuando esto no existe o también, cuando se cometen errores, la repercusión puede multiplicarse exponencialmente, viralmente. De ahí la importancia de contar con un profesional diligente. Estos son algunos de los ejemplos más sonados de meteduras de pata en España y en otros países.

Por supuesto, existen herramientas que facilitan mucho el trabajo para alguien que gestiona diáriamente diferentes canales y redes.

-Los agregadores, como Google Reader o Netvibes son esenciales para recibir una gran cantidad de información sindicada.

-Los gestores de cuentas como Tweetdeck, Hootsuit o Seesmic son necesarios para controlar todas las redes.

-Herramientas de monitorización como las alertas de Google, Twitter Search, Icerocket, Addict-o-matic o Socialmention, entre muchas otras, que ayudan a saber todo lo que se dice sobre una marca.

-Clásicos como Google Adwords y Adsense, que nos permiten segmentar la publicidad y modificar estrategias.

En este artículo se citan algunas más de las herramientas interesantes para el trabajo del Community Manager. Por supuesto, todas aquellasaplicaciones que midan el impacto de nuestras estrategias, como Google Analytics, Facebook Insights o Pirendo, entre muchas otras, también seran fundamentales en nuestro día a día. En esta presentación encontramos 100 herramientas que vale la pena consultary en esta infografía un completo repaso del espectro.

El futuro

Predecir el futuro en el terreno de los Social Media es aventurarse en un territorio que cambia constantemente. Precisamente por eso, por la tendencia creciente a consumir redes sociales, a que surjan nuevas, a que otras caigan por el camino, a que muchas se fusionen y a que jamás se detenga la máquina, por todo eso creemos que el papel del Community Manager será más decisivo a medida que pase el tiempo.

La complejidad del universo es cada vez mayor, como explica Juan Merodio y es evidente que la tendencia ha venido para quedarse. Por todo
ello, la figura de este profesional parece cobrar una importancia capital en las empresas.

En todo caso, sabemos que buena parte del sector de la comunicación ya está encaminando sus pasos hacia este campo. Además las universidades están abriendo una vía didáctica para formar a estos profesionales. Creemos que la formación se consolidará y eso hará que la profesión se asiente sobre pilares más resistentes.

Además el nacimiento de asociaciones como AERCO es una buena noticia para apuntalar colegiadamente el sector. Quién sabe si algún día podemos hablar del Colegio de Community Managers... Por cierto, ya se celebra el #CMday

Decidiamente, creemos que es un campo con un futuro prometedor, tan prometedor como el crecimiento de las redes sociales, tan prometedor como el universo 3.0, tan prometedor como la entrada de Internet en nuestra vida cotidiana.

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